Человеческое общежитие регулируется бессчетным количеством правил. Ничтожная их часть сформулирована письменно, утверждена в качестве законов, и за её нарушение следует кара силой государства. Большая же часть принципов, согласно которым люди живут бок о бок, работает без включения внешнего контролёра, с помощью простых, часто негласных договорённостей.
Мы знаем, что нельзя смеяться над физическим недостатком другого и видим доблесть в том, чтобы заступаться за слабого, хотя никакой Кесарь не накажет за нарушение или неисполнение. Это называется этикой, в фандрайзинге она тоже есть, и именно о ней я скажу несколько слов.
Не о «профессиональной этике» как таковой, а о преломлении в практике нашей работы обычных принципов человеческого общежития в рамках культуры, в которой мы живём. В этой культуре взаимодействие между людьми в неэкстремальной ситуации строится на принципах свободы и равенства. Равные люди общаются, не стесняя свободы друг друга, — таков идеал отношений.
Проблема в том, что, включаясь в поиск средств для благотворительных целей, все мы подвергаемся искушению снижения планки этически допустимого. Очень легко решить, что раз уж мы действуем не в своих интересах, а в пользу людей тяжело страдающих, решаем проблемы, связанные с жизнью и смертью, с болезнями и социальными пороками, — нам можно немного больше, чем остальным. Можно немножко лишить своих собеседников свободы и немножко обратиться к ним с позиции превосходства, и нашими высокими целями оправдаются наши некрасивые средства.
Собственно, именно использование подобного рода средств делает «токсичную благотворительность» — токсичной, а отказ от них есть признак профессионала.
И потому, повторив церковную формулу «от них же первый есмь аз», я (расспросив нескольких экспертов) составил небольшой список стандартных «запрещённых приёмов», которые коллеги по цеху считают неэтичными. Возможно, этот список не нов, но напомнить помыть руки перед едой полезно даже тогда, когда эта истина кажется банальной.
1. Обман
Мы, конечно, редко впрямую лжём жертвователям. Прямой обман чреват болезненным разоблачением, да и опускать этическую планку настолько низко не так уж легко для «хорошего человека», а сектор состоит почти полностью из «хороших людей». Но вот слукавить, умолчать, не предоставить полную информацию ради усиления эмоционального эффекта — это, увы, происходит сплошь и рядом. Как правило, положение подопечного, которому требуется помощь, стараются представить как можно более безнадёжным, проблему — максимально трудной, а страдания — чрезвычайно сильными.
В этом, кстати, мы полностью совпадаем с самими просителями, которые запросто умалчивают и о том, что у них есть родственники, и о том, что получают нечто от государства бесплатно, и о том, что сами отказались от возможности решить свои проблемы бесплатным, но трудным и долгим путём в пользу куда менее сложного «попросить у добрых людей».
Мы ведь тоже люди и порою предпочитаем простые пути.
Именно про обман все эксперты (Дмитрий Даушев, Ирина Меньшенина, Катя Бермант, Владлена Калашникова) говорили первым делом как об этически недопустимом действии, и не думаю, что тут кто-то стал бы спорить с ними. Возможны различные подходы к степени использования средств художественной литературы в деле фандрайзинга, можно дискутировать о том, в какой мере применимы метафоры, гиперболы и прочие поэтические приёмы для того, чтобы растопить сердце (или, с точки зрения критиков — размягчить мозги) жертвователя, однако никто не будет оспаривать, что умалчивать о важных сторонах дела, на которые люди тратят свои ресурсы, как минимум, непохвально.
Довольно обычный пример описан, к примеру, вот здесь. Вкратце суть дела сводится, как это часто бывает, к энергичному и эмоциональному сбору на заграничное лечение при том, что лечение в России за счёт бюджета не просто возможно, но даже проводится.
2. «Давление на жалость», эмоциональный шантаж
Приёмы с манипуляцией чувствами куда сложнее описать, ибо все мы находимся так или иначе в положении просителей, и все стремимся сделать это положение как можно более выигрышным. Совершенно естественно, когда от просьбы зависит жизнь, здоровье или судьба человека, включить механизм психологической манипуляции, превратить просьбу в давление — хоть на жалость, хоть на совесть, хоть на чувство долга. Не так уже сложно лишить человека в большей или меньшей степени свободы сказать «нет».
Собственно, в любом тексте, в котором описывается страдающий человек, можно найти первый шаг к манипуляции: мы стремимся вызвать сочувствие и не всегда способны соблюсти меру в этом деле. Люди эмпатичны по природе своей, способны переживать чужую боль и готовы платить за то, чтобы эта боль уменьшилась. Боль в нашем случае душевная, а деньги пойдут на благое дело, но сам по себе подход несколько напоминает вымогательство: мы сделаем тебе больно, а ты заплати, чтобы стало полегче. Орудия для причинения боли разнообразны — упрёки в равнодушии и жадности, отказ в праве называться «нормальным человеком», переход на личные обстоятельства, яркие образы «благополучия за чужой счёт», или же просто такая концентрация на страданиях, что нежелание участвовать как бы автоматически маркирует человека жестокостью и немилосерднием.
Разница между посылами «Смотри, человек страдает, давай поможем ему» и «Смотри, человек страдает, почему ты так равнодушен?» довольно очевидна, но писать подобные вещи напрямую и необязательно.
Просто хорошо описанное страдание с какого-то момента превращается в «давление на жалость», когда читателю намеренно причиняют боль в качестве мотиватора сделать пожертвование.
Именно так действовала Ольга Сафронова, собравшая 20 миллионов рублей на лечение в Южной Корее — ежедневные порции шок-контента, фотографии каких-то кровавых шишек и описание запредельных страданий оказались крайне хорошо продаваемым товаром. Или же вот здесь замечательный в своей химической чистоте пример манипуляции от сообщества «Добрый блогер» — пусть даже без прямой просьбы о деньгах.
3. Запугивание
Это не такой уж редкий прием в токсичной благотворительности, где приняты чрезвычайно свободные формы общения с жертвователями. Используются как прямые угрозы («Сегодня ты отвернулся от чужого ребёнка, завтра твой тоже будет плакать в одиночестве» — примерно как у Роберта Рождественского), так и принуждение грядущим болезненным раскаянием («Не поможешь? Да пусть тебе обед поперёк горла встанет»). В косвенном виде запугивание может принимать форму «Помните, это может случиться с каждым», хотя самой по себе фразы недостаточно, чтобы всерьёз запугать читателя — необходимо, чтобы именно на неё пришёлся основной посыл фандрайзингового сообщения.
4. Обещания
Немного реже угроз будущими несчастьями в фандрайзинге встречаются обещания блага для жертвователя, ссылки на то, что «Добро обязательно вернётся», «Сегодня поможешь ты — завтра помогут тебе» (буквально так), которыми любят пользоваться деятели токсичной благотворительности. Довольно очевидно, что давать подобные обещания в нашем непредсказуемом мире несколько безответственно и раздающий их либо не очень умён, либо просто не считает собеседников достойными равного разговора. А если вдруг вы подобные обещания даёте всерьёз и действительно верите в то, что говорите, то будьте морально готовы, что однажды к вам придёт раздавленный горем человек и спросит — «Вы обещали мне, что добро не пропадёт, что оно вернётся, почему вы меня обманули?»
Ко мне так приходили, и больше я не даю обещаний, которых не смогу выполнить.
Некоторым исключением из последних двух пунктов может быть обращение к аудитории с заранее известной и ясно выраженной системой ценностей, этический стандарт которой предполагает помощь другим людям как обязанность, или в которую заложена идея воздания за добрые и злые поступки. Такой аудиторией могут быть, например, православные христиане — обращаясь именно к ним, естественно напомнить, что Бог заповедал быть милосердными, и на Страшном Суде именно отношение к нищим, больным, бездомным и заключенным будет определять участь человека в вечности.
Однако мой церковный опыт говорит о том, что и здесь необходимо знать меру: здраво и логично напомнить христианину о существовании заповеди, но непременное обещание ада преисподнейшего, если помощь не будет оказана прямо здесь, сейчас и в должном размере, нарушает другую заповедь — запрет на осуждение блиижнего.
5. Перекладывание ответственности
Этот приём я выделил отдельно, так как если в предыдущих случаях речь идёт о навязывании эмоций, то здесь используется скорее когнитивное искажение. Вместо роли постороннего человека, свободно принимающего решение об оказании помощи, потенциальному жертвователю выдаётся совершенно иное предназначение — на него возлагается ответственность за судьбу подопечного. И не обязательно уже нагнетать истерику и трясти фотографиями страдающих детей — несчастный абонент всё сделает сам, как только поддастся на несложную уловку и внутренне согласится со своей новой ролью. Опять же, этот приём встречается довольно часто в благотворительности токсичной и реже, но всё-таки используется в профессиональном фандрайзинге.
Такого рода манипуляция возникает в тот момент, когда до жертвователя пытаются донести мысль что он почему-то ДОЛЖЕН пожертвовать, а отказ от помощи есть нарушение этого долга.
Вот, к примеру, такого рода призыв: помогите, или вы все должны быть судимы за уголовное преступление.
Получается, что независимо от того контекста, в котором находится человек, хочет ли он вообще помогать — с момента, как он прочитал текст, ему придётся либо ходить с ощущением вины за то, что где-то страдают люди, которым он не помог, либо совершить некоторую работу над собой, распознать манипулятора и отказать ему уже сознательно — как в классическом литературном примере с «голодающими детьми Германии«. То есть текст лишает читателя свободы.
6. Несправедливые обвинения коллег, недобросовестная конкуренция
И последний пункт, предельно точно сформулированный Катей Бермант: » «Они» воруют, а мы «пушистики» — это гадость». Этот способ использовал печально известный «Благотворительный Фонд России БФР» в своей (ныне удалённой с сайта) инфографике.
Думаю, даже авторства этого примера достаточно, чтобы понять, почему так делать не стоит.
Ни стыда, ни страха
Ну и напоследок простой способ, как различить манипуляцию в собственном тексте, ролике и иных фандрайзинговых материалах.
Честное, уважительное, равное обращение к человеку с просьбой о помощи всегда подразумевает (или даже проговаривает вслух) возможность просто и ясно ответить, без аргументов и усилий — «Не хочу» или «Я не буду этого делать», и не получить ни вины, ни стыда, ни страха в ответ.
В этом смысле мне очень нравится постскриптум, который использует в своём фандрайзинге арт-группа, называющая себя «Дореволюцiонный Совѣтчикъ«, стремящаяся переложить явления современной культуры на язык того времени, когда кавалеры были галантны, отношения куртуазны, речи высокопарны, а пределом дозволенной в обществе несдержанности считалось восклицание «Donnerwetter!»
Постскриптум таков:
«Ежели вы соберетесь исполнить оное [то есть пожертвовать денег для Совѣтчика], настоятельно просимъ васъ прежде помыслить о болѣе важныхъ вещахъ въ энтомъ мирѣ, народѣ страждущихъ и хворыхъ, либо братьевъ нашихъ меньшихъ, и отправлять намъ средства токмо будучи въ мірѣ со своей совѣстью и токмо при искреннемъ удовольствіи отъ нашихъ виршей».
philanthropy.ru